As guerras do livro

Tim Mara, Lâmpada e livro, 1995-6

Por JOHN B. THOMPSON*

Prefácio do autor ao livro recém-editado

Nas últimas décadas, passamos por uma revolução tecnológica tão radical e tão abrangente como nunca houve na longa história da espécie humana. Entre outras coisas, essa nova revolução está transformando o ambiente da informação e da comunicação e destruindo muitos setores que tiveram um papel decisivo na configuração desse ambiente, antes e durante a maior parte do século XX. Todas as indústrias tradicionais de mídia – jornais, rádio, televisão, música, cinema – foram lançadas num turbilhão de mudanças quando as antigas tecnologias analógicas foram trocadas por novas tecnologias baseadas na codificação digital e na transmissão de conteúdo simbólico.

Muitas das organizações de mídia que foram atores fundamentais na era analógica se viram ameaçadas pela transição digital: suas receitas despencaram e sua posição, outrora predominante, se enfraqueceu, enquanto novos atores poderosos surgiram e começaram a reconfigurar os limites do nosso espaço informacional. Vivemos hoje num mundo que, no que se refere a formas e canais de informação e comunicação, é profundamente diferente do mundo que existiu há apenas meio século.

A indústria editorial do livro não é exceção – ela também foi atingida pelas turbulências provocadas pela revolução digital. E, de certo modo, existe mais em jogo aqui do que em outros setores da mídia: ela não é apenas a mais antiga das indústrias de mídia, também desempenhou um papel fundamental na configuração da cultura moderna, da revolução científica nos primórdios da Europa moderna à grande quantidade de obras literárias e formas de conhecimento que se tornaram hoje parte tão importante das nossas vidas e das nossas sociedades.

O que acontece, então, quando a mais antiga das nossas indústrias de mídia se choca com a maior revolução tecnológica do nosso tempo? O que acontece quando uma indústria de mídia que tem estado presente há mais de quinhentos anos e está profundamente enraizada na nossa história e na nossa cultura se vê confrontada, e ameaçada, por um novo conjunto de tecnologias que são radicalmente diferentes das que sustentaram suas práticas e modelos de negócio durante séculos?

Se você estivesse trabalhando na indústria editorial do livro durante a primeira década do século XXI, não precisaria olhar muito longe para encontrar motivos de se sentir ansioso acerca do futuro: a indústria da música estava em queda livre, o setor de jornais estava sofrendo um declínio acentuado de receita e algumas das grandes empresas de tecnologia estavam passando a se interessar seriamente pela digitalização de livros. Por que a indústria do livro não seria tragada pelo caos provocado pela revolução digital? Nenhum administrador pragmático ou analista imparcial veria com otimismo as possibilidades que a indústria editorial do livro tinha de sair ilesa do seu embate com a revolução digital.

Mas que forma, exatamente, a ruptura digital da indústria editorial do livro assumiria? O setor sofreria uma transformação indiscriminada como a indústria da música, na qual os formatos físicos se converteram em downloads digitais e as principais gravadoras, que tinham controlado a produção e a distribuição da música, sofreram uma queda drástica de receita? Os livros digitais iriam decolar e se tornariam o veículo preferido dos leitores, relegando o livro de papel à lata de lixo da história? As livrarias desapareceriam e as editoras seriam eliminadas, enquanto intermediárias, por uma revolução tecnológica que permitiria que os leitores e os escritores se comunicassem diretamente através da internet, livres dos controladores tradicionais da indústria editorial do livro?

No início do terceiro milênio, todas essas possibilidades – além de outras – estavam sendo seriamente contempladas, tanto pelos altos executivos do setor como pelos inúmeros observadores e consultores que se dispunham a opinar sobre o futuro de uma indústria que parecia à beira da ruína.

Com o passar dos anos, esse choque extraordinário entre a mais antiga indústria de mídia e a formidável revolução tecnológica do nosso tempo foi aos poucos ganhando forma, produzindo resultados que poucos observadores tinham previsto. Não é que os observadores estivessem simplesmente errados – embora, em muitos casos, eles estivessem, e muito. É que o seu modo de analisar o que acontece quando tecnologias desorganizam setores tradicionais se baseava excessivamente na análise das próprias tecnologias e na crença – normalmente implícita e raramente examinada – de que as novas tecnologias, em virtude das suas características intrínsecas e vantajosas, acabariam prevalecendo. O que raramente estava presente nessas análises era a percepção real sobre como o desenvolvimento de novas tecnologias e sua adoção, ou não, conforme o caso, está sempre inserido em um conjunto de instituições, práticas e preferências sociais, e sempre faz parte de um processo social dinâmico no qual indivíduos e organizações buscam interesses e objetivos próprios, procurando melhorar suas posições e passar para trás os outros numa luta competitiva e, por vezes, implacável.

Em suma, o que faltava à maioria dos observadores era uma verdadeira compreensão das forças que estavam moldando o espaço social específico, ou “campo”, no interior do qual essas tecnologias estavam sendo desenvolvidas e exploradas. Eles se concentraram nas próprias tecnologias, como se elas fossem um deus ex machina que eliminaria tudo que encontrasse pela frente, sem levar em conta os processos sociais complexos em que essas tecnologias estavam inseridas e dos quais elas faziam parte. É claro que a abstração dos processos sociais facilitou muito a tarefa dos observadores: o mundo social é um espaço caótico e é muito mais fácil prever o futuro quando se ignora o caos do presente. Mas isso não torna as previsões mais precisas, e não se compreende melhor a mudança tecnológica desconsiderando os fatores sociais, econômicos e políticos que moldam os contextos dentro dos quais as tecnologias existem.

Este livro parte do pressuposto de que só podemos compreender o impacto da revolução digital numa indústria como a do livro – e, na verdade, em qualquer indústria, seja ou não de mídia – mergulhando no caos do mundo social e compreendendo como as tecnologias são desenvolvidas e exploradas, como são adotadas ou ignoradas por indivíduos e organizações que estão situados em determinados contextos, são guiados por determinadas preferências e perseguem determinados objetivos.

As tecnologias nunca produzem efeitos ex nihilo, mas sempre em relação aos indivíduos e organizações que decidem investir tempo, energia e recursos nelas como uma forma de buscar seus interesses e objetivos (sejam eles quais forem). O caos do mundo social não é um desvio do caminho da tecnologia, mas é o próprio caminho, pois é a interação entre as possibilidades das novas tecnologias – isto é, o que essas tecnologias permitem ou tornam possível – e o caos do mundo social que determina o impacto que as novas tecnologias terão e até que ponto irão desorganizar, se é que o farão, instituições e práticas existentes.

Meu mergulho no universo caótico da indústria editorial teve início há duas décadas, quando comecei a estudar a estrutura e a transformação da moderna indústria editorial do livro. Passei cinco anos estudando o mundo editorial acadêmico nos Estados Unidos e no Reino Unido, seguidos por outros cinco anos de profunda imersão na indústria editorial anglo-americana de interesse geral, e escrevi dois livros sobre esses mundos, Books in the Digital Age [Os livros na era digital] (sobre a indústria editorial acadêmica) e Mercadores de cultura (sobre as publicações de interesse geral).

Nos dois livros, dediquei bastante atenção ao impacto da revolução digital nesses setores muito diferentes da indústria editorial do livro – como era uma questão fundamental em ambos os setores dessa indústria a partir de meados da década de 1990 em diante, nenhum estudo sério da indústria editorial nessa época podia ignorá-la. Porém, compreender o impacto da revolução digital não era minha única nem mesmo principal preocupação nesses estudos iniciais: minha principal preocupação era compreender as características estruturais fundamentais desses setores – ou “campos”, como os denominei – e analisar a dinâmica que moldou sua evolução ao longo do tempo.

Quando a revolução digital começou a marcar presença no mundo editorial dos livros, ela o fez se baseando num conjunto de instituições, práticas e relações sociais que já existiam e que estavam estruturadas de determinadas maneiras – e, em alguns casos, desorganizando-as. As tecnologias digitais e as inovações permitiram que organizações tradicionais executassem antigas tarefas de novas maneiras e executassem algumas novas tarefas – aumentar a própria eficiência; atender melhor os autores, leitores e clientes; reembalar seu conteúdo; desenvolver novos produtos; e, de inúmeras formas, melhorar e fortalecer sua posição no campo. Mas também permitiram que novos atores ingressassem no campo e desafiassem as partes interessadas já existentes por meio da oferta de novos produtos e serviços.

A proliferação de novos atores e possibilidades criou um misto de entusiasmo, alarme e temor no campo e gerou uma profusão de novas iniciativas, novos desdobramentos e conflitos, à medida que os novos concorrentes procuravam se estabelecer num campo até então controlado pelos atores tradicionais da indústria editorial. É claro que conflitos e mudanças na indústria editorial não eram novidade – o setor tinha passado por inúmeros períodos de turbulência e de mudanças drásticas no passado.

Mas a turbulência gerada pelos desdobramentos da revolução digital na indústria editorial foi sem precedentes, tanto por suas características específicas como pela escala de desafios que ela apresentou. Subitamente, os próprios fundamentos de uma indústria com mais de quinhentos anos estavam sendo questionados como jamais tinham sido. A antiga indústria editorial do livro foi empurrada para a ribalta com o surgimento de conflitos agudos entre as editoras e os novos concorrentes, entre os quais novas e poderosas empresas de tecnologia que viam o mundo de um jeito muito diferente. Escaramuças se transformaram em batalhas, que ocorreram à vista do público e que, em alguns casos, terminaram nos tribunais. As guerras do livro tinham começado.

Como os livros fazem parte da cultura, as guerras do livro poderiam ser vistas como guerras culturais, mas elas não são o tipo de guerra cultural a que nos referimos normalmente ao utilizar essa expressão, que geralmente se refere a conflitos sociais e políticos baseados em valores e crenças divergentes e profundamente arraigados, como os que dizem respeito ao aborto, à ação afirmativa, à orientação sexual, à religião, à moral e à vida em família. Esses conflitos têm origem em valores e sistemas de valor aos quais muitas pessoas estão profundamente apegadas.

Eles estão relacionados a identidades e também a interesses, às diferentes percepções de quem somos como indivíduos e coletividades e àquilo que é, e deve ser, importante para nós – daí a paixão com a qual essas guerras culturais têm sido travadas tantas vezes na esfera pública. As guerras do livro são um tipo muito diferente de conflito. Elas não despertam as mesmas paixões das guerras culturais; ninguém saiu às ruas nem queimou livros em sinal de protesto. Pelos padrões das guerras culturais, as guerras do livro são decididamente discretas. Na verdade, “guerras do livro” pode parecer uma expressão meio dramática para designar um estado de coisas que não envolve manifestações públicas de violência, nem manifestações ou gritos nas ruas. Porém, a ausência de manifestações públicas violentas não deve nos levar a pensar, de forma equivocada, que os conflitos não sejam reais ou não sejam muito importantes.

Pelo contrário, os combates que irromperam nas últimas décadas no universo editorial habitualmente tranquilo são muito reais; eles têm sido travados com uma determinação e uma convicção que confirmam o fato de que, para os envolvidos, trata-se de combates importantes que afetam interesses vitais nos quais estão em jogo questões de princípio. Ao mesmo tempo, são sintomáticos da profunda transformação por que passa a indústria do livro, transformação essa que está desorganizando o campo, questionando formas consagradas de fazer as coisas e forçando atores tradicionais a entrar em conflito tanto com novos concorrentes como com antigos funcionários que descobriram novas oportunidades disponibilizadas pela mudança tecnológica e as aproveitaram, por vezes à custa de outros.

Meu objetivo neste livro é examinar o que realmente aconteceu quando a revolução digital tomou conta do universo da publicação de livros e o que continua acontecendo. Não surpreende que esta seja uma história complicada, com muitos atores e desdobramentos diferentes, à medida que as organizações tradicionais procuraram defender e avançar suas posições enquanto um grande número de novos atores procurou entrar no campo ou testar novas formas de criar e difundir o que passamos a considerar como “o livro”. Uma vez que o mundo editorial do livro é, ele mesmo, extremamente complexo, compreendendo inúmeros mundos diferentes com seus próprios atores e práticas, não tentei ser abrangente: reduzi a complexidade e limitei o escopo, concentrando-me no universo editorial anglo-americano de interesse geral – o mesmo universo que foi o foco de Mercadores de cultura.

Com “publicação de interesse geral” me refiro ao setor da indústria que publica livros, tanto de ficção como de não ficção, voltados para leitores não especializados e vendidos em livrarias como Barnes & Noble, Waterstones e outras lojas do varejo, entre as quais livrarias on-line como a Amazon. Com publicação de interesse geral “anglo-americana” me refiro à publicação de interesse geral no idioma inglês que está sediada nos Estados Unidos e no Reino Unido; além disso, por diversos motivos históricos, as indústrias editoriais sediadas nos Estados Unidos e no Reino Unido têm há muito um papel predominante no campo internacional da publicação de interesse geral em inglês.

Para compreender o impacto da revolução digital em outros setores da indústria editorial, como a publicação acadêmica ou a publicação de obras de referência, ou em indústrias editoriais que operam em outros idiomas e em outros países, seria preciso realizar pesquisas diferentes, já que os processos e os atores não seriam os mesmos. Embora o meu foco seja o universo editorial anglo-americano de interesse geral, não me limitei aos atores tradicionais desse campo. Eles são importantes – quanto a isso não há dúvida. Mas um elemento fundamental da desorganização provocada pela revolução digital é que ela representa uma reviravolta que abre as portas para que outros atores penetrem no campo.

Entre eles estão algumas das grandes empresas de tecnologia, que têm suas próprias pautas e suas próprias batalhas e que contam com um volume de recursos que faz até a maior das editoras tradicionais parecer pequena. Mas também existe entre eles um sem-número de pequenos atores e empreendedores situados na periferia do campo ou em espaços totalmente independentes, em alguns casos colidindo diretamente com o campo editorial e em outros casos sobrevivendo num universo paralelo que se liga apenas de maneira indireta, quando o faz, ao que podemos considerar o mundo do livro.

Enquanto alguns dos novos atores e suas iniciativas ganham terreno e se transformam em empresas de verdade, outros fracassam e desaparecem – a história da tecnologia está cheia de invenções que não dão certo. Porém, quando os historiadores escrevem a história das tecnologias e das empresas que as desenvolveram, eles tendem a se concentrar nas bem-sucedidas, nas tecnologias e organizações que, de certo modo ou sob um determinado aspecto, transformam o mundo. Lemos a história do fim para o começo através da lente das invenções e das empresas bem-sucedidas. Ficamos fascinados com os Googles, Apples, Facebooks e Amazons da vida – esses “unicórnios” excepcionais que se tornaram grandes tão depressa que assumiram um status quase mítico. O que fica de fora desse processo são todas as invenções, iniciativas e novas ideias que, à época, pareciam ser úteis, talvez até grandes ideias nas quais algumas pessoas acreditavam profundamente, mas que, por esse ou aquele motivo, não tiveram sucesso – todas aquelas histórias banais de grandes ideias que fracassaram.

Talvez não fosse o momento certo, talvez tenha acabado o dinheiro, ou, afinal de contas, talvez não fosse uma ideia tão boa assim – seja qual for o motivo, a grande maioria das novas empresas fracassa. Mas a história das novas empresas que fracassaram é, muitas vezes, tão reveladora como a história daquelas que foram bem-sucedidas. Os fracassos e os começos ilusórios revelam muito acerca das condições de sucesso justamente porque ressaltam o que acontece quando essas condições, ou algumas delas, estão ausentes. E se a grande maioria das empresas termina em fracasso, então uma narrativa que se concentrasse apenas nos casos de sucesso seria, na melhor das hipóteses, extremamente parcial. Escrever a história das tecnologias concentrando-se apenas nos êxitos seria tão tendencioso como escrever a história das guerras do ponto de vista dos vitoriosos.

É claro que seria muito mais fácil escrever a história da revolução digital na indústria editorial se tivéssemos todas as vantagens do retrospecto, se pudéssemos nos transportar para o ano 2030, 2040 ou 2050, olhar retrospectivamente para a indústria editorial e nos perguntar como ela foi transformada pela revolução digital. Disporíamos de uma grande quantidade de dados históricos para examinar, e algumas das pessoas que vivenciaram a transformação ainda estariam disponíveis para falar sobre ela.

É muito mais difícil escrever essa história quando se está no meio dela. O que se pode dizer a respeito de uma revolução que ainda é tão recente que mal começou a desorganizar as práticas tradicionais de uma indústria antiga e solidamente enraizada, quando, certamente, ainda existe tanta coisa para acontecer? Como é possível falar e escrever com algum grau de certeza a respeito de um mundo que ainda está sofrendo as dores da mudança, onde ainda reina tanta incerteza e onde todas as pessoas do setor ainda estão tentando entender o que está acontecendo ao seu redor? Em outras palavras, como se descreve uma revolução in medias res?

Não existe uma resposta simples a essa pergunta, e qualquer relato que fizermos estará cercado de restrições e qualificações. Mas pelo menos é mais fácil tentar fazer esse tipo de descrição da perspectiva vantajosa de 2020 do que teria sido fazê-lo em 2010, 2012 ou 2015. Como dispomos, em 2020, de mais de uma década de vendas significativas de livros digitais, os padrões tiveram mais tempo para se firmar e atingiram um nível de precisão que não tinham quando os livros digitais estavam apenas começando a decolar. Algumas das experiências iniciais e alguns dos projetos mais radicais de publicação digital foram experimentados e testados; alguns foram bem-sucedidos e muitos fracassaram, e tanto os êxitos como os fracassos nos revelarão algo a respeito do que é viável nessa área e do que não é.

Além disso, transcorridos dez anos, o elemento de novidade perdeu um pouco de intensidade, e as circunstâncias iniciais que podem ter sido influenciadas pelo fascínio do novo podem ter dado lugar a padrões que refletem preferências e gostos mais duradouros. Todos esses são motivos (ainda que insignificantes) para pensar que, embora uma máquina do tempo tivesse facilitado bastante a nossa tarefa, talvez se possa dizer algo de útil a respeito de uma transformação que ainda está em andamento.

Não é apenas difícil discernir o que é mais importante quando se escreve acerca de um processo ainda em andamento; também é impossível oferecer uma descrição plenamente atualizada. O que procurei apresentar aqui não é tanto uma observação isolada no tempo, e sim um retrato dinâmico de um campo em movimento, enquanto os indivíduos e as organizações dentro desse campo tentam compreender e se adaptar às mudanças que estão ocorrendo ao seu redor – além de tirar partido delas. Para fazer isso de maneira adequada, é preciso se concentrar em alguns desses indivíduos e organizações e acompanhá-los enquanto procuram inventar um caminho em meio às incertezas, reconstruir as opções com as quais eles se depararam, as escolhas que fizeram e os acontecimentos que os afetaram em diferentes momentos.

Mas só é possível acompanhá-los até agora: uma hora a história tem de ser interrompida e concluída. A história é congelada no ato de escrevê-la, e o relato que se oferece sempre irá se referir, necessariamente, a um tempo que precede o momento em que o relato é lido. Assim que se termina um texto, o mundo segue em frente e o retrato pintado fica ultrapassado: obsolescência instantânea é o destino que espera todo cronista do presente. Só nos resta aceitar esse destino e esperar que os leitores tenham um grande senso de oportunidade.

A maior parte das pesquisas em que este livro se baseia ocorreu entre 2013 e 2019. Nesse período, eu fiz mais de 180 entrevistas com altos executivos e outros funcionários de diversas organizações americanas e britânicas, principalmente em Nova York, Londres e Vale do Silício – das grandes editoras de interesse geral a um grande número de startups, organizações de autopublicação e empresas editoriais inovadoras.

*John B. Thompson é professor de sociologia na Universidade de Cambridge. Autor, entre outros livros, de Mercadores de cultura: o mercado editorial no século XXI (Unesp).

 

Referência


John B. Thompson. As guerras do livro: a revolução digital no mundo editorial. Tradução: Fernando Santos. São Paulo, Unesp, 2021, 566 págs.